No mundo dos produtos impressos há recursos sedutores e sofisticados. Eles o fazem querer tocar, sentir e cheirar. Na direção contrária das profecias que previam o fim dos impressos, a indústria gráfica experimenta hoje um verdadeiro “boom sensorial” e se reinventa. Mas o que exatamente cria este poder de atração?

“Espero que ninguém esteja me olhando. Afinal, a sala de espera está cheia e eu não consigo resistir. O verniz suave que ilustra as pequenas divisões da barra de chocolate e destaca o doce do fundo branco torna tudo mais atrativo. Sem contar a deliciosa essência do melhor cacau, que me deixa com água na boca. Lentamente, minha cabeça se move em direção ao saboroso chocolate. ‘Coma’, diz o meu cérebro. Então, a pessoa sentada ao meu lado vira a página da revista”.

Este tipo de situação ocorre cada vez mais no dia a dia. Mais do que nunca, produtos impressos, como embalagens, revistas e brochuras estão emergindo como sutis seduções que conversam com os nossos sentidos com o poder de atrair, provocar e aumentar o apetite.

Por este motivo, a pesquisadora vienense Helene Karmasin fala do apelo “erótico” dos produtos. Para ela, a questão é focar. Como marcas, produtos e serviços podem ser “experimentados” de uma maneira sensorial? “Embalagens e produtos impressos são complexos, já que passam sua mensagem através da forma, tamanho, cor, texto, ilustração e, especialmente, pelo material com o qual foram produzidos. Além das suas funções básicas, os consumidores sempre associam expectativas psicológicas e emoções às embalagens, principalmente nos produtos de varejo, ou produtos impressos” explica Karmasin.

Na cabeça do consumidor
A ciência mostra que a parte esquerda do cérebro é responsável pelos impulsos lógicos enquanto o lado direito registra os impulsos emocionais. Para quanto mais sentidos um produto consegue apelar, maior é a chance de vender. Desta forma, a lealdade a marcas com produtos onde o consumidor tem mais de uma impressão sensorial é de 60%, duas vezes mais do que produtos com apenas uma impressão sensorial. “Como existem cada vez menos diferenças entre os produtos, eles têm que apelar para o lado emocional, usando todos os sentidos possíveis”, enfatiza Karmasin. O nome do jogo é: visão, tato, audição, olfato e paladar.

Valor agregado com impulsos emocionais
Criar impressos sensoriais dá à gráfica uma chance de se destacar das outras, incentiva a competição e oferece aos clientes uma experiência especial com alto valor agregado.

Visão: O maior número de receptores do corpo humano está nos olhos, o que significa que a maior parte das informações recebidas entra como imagem e é processada espontâneamente, em segundos ou até em frações de segundo. Desta forma, os produtos devem se destacar e prender a atenção do consumidor através de efeitos especiais, assim como novos formatos e materiais.
As possibilidades de finalização incluem: Verniz (glitter, localizado, relevo, fosco), coldfoil e hotfoil, laminação, o uso de tintas especiais (alta pigmentação e hexachrome) e variação de lineatura (mudança da quantidade de aplicação de verniz).
Tato: Estudos mostram que produtos com uma superfície agradável são melhor aceitos do que os outros. A textura de uma superfície pode ser criada através da escolha do material, verniz, verniz veludo, corte e vinco e relevo, assim como verniz localizado e tintas térmicas, que podem dar um efeito surpresa, já que as cores mudam de acordo com as diferentes temperaturas e com o toque.
Audição: O silêncio total ou o sussurante som de folhear uma revista são exemplos de sons que influenciam o jeito pelo qual um produto é percebido. O som agradável de abrir uma embalagem, por exemplo, dá ao consumidor uma sensação de frescor, estabilidade e qualidade.
Olfato: No caso de vernizes aromatizados, as essências ficam em microcápsulas que abrem quando são friccionadas, raspadas ou cortadas, liberando aromas que revelam e reforçam a mensagem do impresso. A essência do café, por exemplo, já se tornou um “enfeitiçador de nariz” em brochuras, anúncios e calendários incentivando o consumidor a comprar ou tomar café.
Paladar: O nosso paladar pode ser ativado com produtos feitos de papel comestível, por exemplo, e que quando lambidos liberam o gosto escondido ali e ativam as papilas gustativas. Os correios da Suíça planejavam produzir um selo com sabor de chocolate. Mas o doce plano dos suiços não deu certo, principalmente por um problema de higiene e porque, por experiência, o material adesivo iria se desfazer devido à quantidade de lambidas. Ao invés disso, o selo foi feito somente com a essência.
“Sensualizando”
Como os produtos podem ficar mais atrativos é sempre uma questão das expectativas do público alvo e do tipo de produto. No caso de embalagens de cosméticos e mailings para um público específico, os consumidores esperam alta qualidade estética e efeitos surpresa. Já em embalagens de detergente e cereais, os consumidores consideram muito mais os aspectos funcionais, como a facilidade de manuseio do produto. O efeito que um produto impresso causa no consumidor, seja a impressão, o aroma, a textura ou a cor depende muito de fatores culturais e experiências específicas em cada mercado. Muitos europeus, por exemplo, detestam o durião, uma fruta apreciadíssima na Ásia. Já os asiáticos acham estranhíssimo que os europeus coloquem fatias de queijo no pão. Com isso, vemos que o poder de sedução dos produtos tem suas particularidades regionais.